面对目前茶行业的“交流失语”，我们需要寻找到共同的价值方向！
2018年11月22日，由中国茶业商学院、广东省茶文化促进会、广州茶文化促进会联合主办的首届“创新中国茶”年度论坛在广州国茶荟举行。
著名财经评论家叶檀，业内多家知名品牌创始人杜国楹、谭琼、罗军分别作主题演讲，中国茶业商学院院长刘仲华作论坛综述。
首届“创新中国茶”年度论坛本来很可能像每年茶行业举办的众多论坛一样，很快被遗忘在历史长河中。但其后的波诡云谲却令人大开眼界！
小罐茶品牌创始人杜国楹在面向茶行业的首次演讲中做了两件事：全面阐述了小罐茶现代派中国茶的产业逻辑和发展思路、宣布2018年小罐茶销售达到20亿元。
这本是一个茶企业合乎产业逻辑的行动纲领与发展结果，但出人意料的是，它引发的轩然大波，从转过年来的2019年初一直持续到目前仍未停息：
从营销到产品、从人格到道德，有人用“大批判”的方式把小罐茶推到“被告席”；同时，“诉方”均来自自媒体，并以“财经”媒体的身份不断质疑和批判。
它不同于以往茶行业出现质量或食安问题，然后被社会主流媒体监督、批评的模式，这在茶行业市场化改革30年来都是少见的。
这背后究竟是为什么？
它是茶产业市场化改革走到今天必然遇到的问题！
它是源自茶行业不同发展理念的大冲撞！
它是茶行业今后发展路径的大交锋！
大批判也好，大争论也好，它是茶行业没有放逐自我、都在思索寻找前进方向的好事情！
事后小罐茶秉持面对情绪无法说理的观点，除对“大师作”广告做了官方解释外，一直采取类似“姓资姓社”不讨论、一心一意谋发展的态度。
但从全行业发展计，我们需要对这场“理念冲突”“路径交锋”有一个深入的剖析，以便人们明辨其中的观念差别和冲突根源，并努力寻找到一个符合产业规律、促进行业健康发展的方向。
正是为着这个目的，在第二届“创新中国茶”年度论坛即将在广州举行前夕，我写下了这个系列文章。
“小罐茶”与“非小罐茶”有什么区别？
中国茶行业由六七万家大小企业构成，其企业组织模式千差万别，中国茶业商学院常务副院长欧阳道坤曾总结出几种大的类型：一是渠道商业类型，像吴裕泰、张一元、天福；二是垂直产品类型，像八马、文新；三是横向产品类型，像小罐茶。
行业内有人对小罐茶的“批判”是不同企业组织模式之间的竞争矛盾吗？我看不是。不论是小罐茶自我认识上的“小罐茶不是中国茶探索路上的唯一，更不可能是终结”，还是它与不同类型企业的市场并没有太多交集，我们都看不出这种矛盾争论的发生逻辑。
在我看来，这场冲突的本质是农业思维与工业思维的相遇与龃龉！是农业文明与商业文明没有很好融合、融洽的后遗症！
抛开这些不同企业类型表面的区别，追溯企业诞生前、形成中的孕育理念，我们会发现一个更早、更具有深远影响的分野：“小罐茶”与“非小罐茶”的区别，其实也是“农-工-商”与“商-工-农”逻辑的区别。具体而言，这个不同就是“产品导向”与“消费者导向”的不同。
这个不同到底差别在哪里？
数年前，我结识一位广东企业家，他投资千万上了茶膏生产线，在设备和产品领域下了很大功夫。谈完这些，我问到他关于目标市场与营销规划时，他说：我的产品好，这不就是营销吗？好东西哪里发愁卖不掉呢？
显然，他很可能根本就没有从市场端、营销端来谋划这笔投资。那时我就隐隐担心：如果卖不出去怎么办？因为市场是围绕需求和满足运转而不是生产方剃头挑子一头热就能解决的。果不其然，随后几年他的产品在本就很狭窄的市场上找不到突破口，没有实现最初的投资目标。
这只是一个很普通的例子，但却是当今绝大多数中国茶企业发展思路的写照。不论是世代事茶还是从流通进入，很多人习惯于从自己的茶园、山头、技术开始，先进入生产领域，然后去寻找市场。这个“农-工-商”的逻辑顺序就是典型的农业自然经济的思维。
其核心逻辑是从生产端出发，我生产什么，市场就会消费什么。在计划经济物资短缺时代，以及改革开放初期供给侧不够丰富的阶段，这样做成功概率比较高。但进入产品丰富、生产过剩为特点的市场经济阶段，它也可能成功，但从理论上讲绝对隐藏着概率极高的风险。
相反的思路是以小罐茶为代表的“商-工-农”切入逻辑。
2012年6月，手握十几亿资金的小罐茶创业团队开始进入茶行业。以他们的资金实力，买山头，建茶园，搞工厂，都是分分钟可以进行的事情。但他们没有这样做，而用了近4年的功夫，对中国茶叶市场进行彻底细致的调研，抓住行业有品类无品牌、消费者有产品无标准的痛点，用科学化思维代替经验性思维、工业化生产代替农业作坊、标准化产品代替随意性产品、品牌化体验给人安全高档的享受。磨刀不误砍柴工，高屋建瓴之下，2016年问世的小罐茶，三年时间就达到了20亿的年销售额。
小罐茶的投资运作规程和企业发展理念，是当今世界上工商业发达先进国家普遍的“通识”——以市场为导向、以消费者为导向来组织资源、形成企业、提供产品与服务。它的优势就在于从市场消费端出发形成的企业，其产业链大概率是畅通的、高效的、增值的。
“农-工-商”与“商-工-农”差别产生的原因
“农-工-商”思维在当今中国茶行业有着厚重的产业土壤与漫长的历史积淀。
茶业市场化改革30年，民营茶企业基本的发展脉络可以概括为：从茶山下来进城，从茶农身份慢慢演变为生产企业、茶叶经销商。但这个自然的身份转变不代表思维方式和经济观念的天然转变。囿于没有经过完整的现代商业学习与训练，加之天生的视野局限，导致相当一部分从业者很难从“农-工-商”转变到“商-工-农”思维轨道上来，习惯于将资源、产品、技术放于首要的、至高的位置上。客观讲，虽然经过了30年市场化改革，但中国茶行业还远没有完成农业文明的工业洗礼和商业启蒙的完整过程。
因此，当今中国茶行业商业流通领域最接受、最认可的主流模式还打着“农产品”的深深烙印——主打地理标志、公共品牌，企业品牌弱小；缺乏工业化标准化的生产体系，从产品到包装到商标都可以“拼配”；以农产品批发为特征的茶城遍布全国各地；品牌营销从理念到实践都严重迟滞。
而小罐茶的产业背景里，既没有茶农的身份与茶园的因缘，也没有对茶文化偏执的喜爱与推崇。从小罐茶创业团队完全是来自商业领域的历史看，杜国楹和他的团队看重的是中国茶深厚的资源、广阔的市场、前工业文明时代的产业现状，以及这种差距所蕴含的商业机遇。我相信经过7年的耳鬓厮磨，他们会对自己的产业愿景和目标产生某种情愫，但根本的他们还是把茶当做可以工业化标准化的快消品来打造。因此他们严格遵循一直以来奉行的市场导向、消费者导向的“打开模式”切入茶行业，也严格按照从美国科特勒和定位理论那里学来的操作规程进行“科学营销”。
至此，人们可以看明白：这两者看似仅仅在产业链的顺序上不同，但本质上，“农-工-商”的思维是农业文明的产物，是自然经济发展历史的“总结”与传承；而“商-工-农”的路径则是工业文明、商业文明的成熟做法。它们在时间上有着“代际”的差别，在观念上有着“鸡同鸭讲”的交流失语，结果自然是“白天不懂夜的黑”。这是小罐茶引发行业观念冲突的深层次原因。
“农-工-商”与“商-工-农”观念冲突的不良后果
30年来，市场化改革为中国茶行业带来了巨大的改变。但如果农业思维占主导地位的产业现状没有发生根本的变化，工业化的实现将会大大滞后，产业集中度很难提升到一个合适的程度，企业的“小、散、弱、多”与市场的“脏（质量无保证）、乱（大品牌少）、差（管理水平低级）”会相互纠缠，长期下去，将拖累产业进步的进程。
如果未来上游产能进一步释放、供需失衡进一步加剧，广大中小茶企的生存会遇到更加困难的局面；反过来，传导到市场层面，各种假冒伪劣现象会进一步放大。令人担忧的还有，茶行业的观念会更趋守旧和狭隘，对以小罐茶为代表的商业理念和模式，必然视作“外来闯入者”“蛋糕夺食者”“观念颠覆者”，将更加难以容忍。对茶叶共同的消费市场而言，此举无疑会加剧消费者的认知混乱，给行业带来不利影响。
那么，这个纠缠与冲突有解决的出路吗？
(责任编辑：八分斋)
